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金店面密碼大公開

房東:魔力八度
發表時間:2007-05-21


金店面密碼大公開


•管理雜誌 2007/02/15 【文/李郁怡】


對零售業來說,立地條件是店家生存的前提,所以不管店型如何,店主往往偏好「人流」聚集之地,期待商流、金流與物流接著源源不絕,生財不息。

選擇店址,看似簡單,背後卻有大學問,決定了一家店會賺錢,還是賠錢。

每個不同的業種,對於開店選址有不同的經驗。

有的人會說,選三角窗就對了。看看太平洋SOGO百貨在台北市復興南路與忠孝東路交叉口開設的新店BR4,吸引了多少的人潮?而最近十分熱門的加盟連鎖業85度C,選擇開店的地點更非幹道上的三角窗不可,不是也很成功嗎?

另有人則說,零售業的擇地條件首重風水。像是許多台北的房仲業者會告訴承租人,忠孝東路的北面是陽面,人潮多,適合零售餐飲業,南面則是陰面,因為銀行林立,下午三點半之後,銀行停止營業,整條街的人流會有中斷的現象,聚客效果沒有陽面好,但是精品或珠寶業可以存活。

店址到底怎麼選?對想要開店的人來說,這許多聽來都很有參考價值的資訊,又如何根據自身的情況加以判斷採用?

其實,不管是國際知名的連鎖超商,或是本土剛剛萌芽的咖啡餐飲加盟體系,零售業者手上經常擁有一套選擇店面的know-how,支持其經營思維;而實務上的做法嚴謹與否,則決定了它與對手之間的競爭門檻。

對於想要開店的人來說,不僅要了解擇址的基本原則,更要進一步思索經營條件與擇地決策是否相配。

個案1:便利超商 空白地插旗大作戰

早年便利超商進入台灣市場,為了打響知名度,選點的第一優選,是主要幹道上的三角窗,理由是招牌可見度極高,店面寬敞,購物空間大,而聚客的效果也比只有單向的店面更好。

而近年來,隨著台灣連鎖便利商店的密度創下世界第一的紀錄,單店平均獲利難以維持早年的水準,連鎖超商擇地哲學也出現了兩大重要的變化:

一、在人口密集的都會區,三角窗不再是第一優選,往三角窗的隔壁一、兩間,甚至巷道內移動的店面愈來愈多。

新設的店面儘管招牌可見度比較低,但租金負擔也較不那麼沉重,店家可以租用較大的空間,設置立式的咖啡吧檯,與其他沒有休息區的店面區隔,吸引過路客停駐。

二、郊區成為設店新的熱點。兩大超商龍頭7-ELEVEN與全家便利商店,紛紛在中南部、東部的風景區或都會與都會間的要衝,實驗新型態的店面,有總面積高達800坪的庭園式大店,也有門前可以停靠10輛遊覽車的休息站型店面,有的新店型連超商發源地日本都十分罕見。

超商擇址原則之所以改變,與市場的變化有很大的關係。早期超商進入台灣,業態新穎,單店的營收很好,可以負擔得起較高的租金,所以三角窗是好選擇;如今台灣市場高度成熟,在一個小小的島嶼上,就擠了8,000家超商,店面的淘汰率極高,而都會區三角窗租金對業者來說負擔太過沉重,只能退而求其次。

另外,由於市場高度競爭,「差異化」成為超商現今最重要的生存之道。往往一條主要幹道,甚至巷弄街廓間就擠了近十家的超商,由於競爭太激烈,淘汰率太高,因此常常一個品牌在某個幹道或某個風景區才開店,另外一家就搶進,展開「空白地插旗戰」,搶佔僅剩的市場間隙。

如今,幾乎九成九的區域,都被一個以上的超商品牌佔領。而在競爭如此激烈的情況下,如果店型都「長得差不多」,客人根本就不會多注意,因此退出租金較高的地方,爭取較大的店鋪空間,並設計休憩功能,就成為製造差異化競爭優勢、吸引來客的關鍵。

個案2:咖啡烘焙 三角窗支持經濟規模

就在連鎖超商受限於租金壓力,退出都會區主要幹道三角窗之際,從台灣中部崛起的咖啡烘焙加盟連鎖業者85度C,近兩年卻以「非三角窗不可」的擇地哲學,向各大都會區進攻。

「如果一個三角窗的店租是12萬,非三角窗的店租是6萬,可是前者一年可以帶來160萬的月營收,後者只能帶來110萬的月營收,在其他成本是固定的前提下,你會選哪一種?」85度C董事長兼總經理吳政學認為,答案是顯然易見的。

選擇三角窗開店,吳政學的著眼點主要有兩個,一是在短期內打響85度C的知名度,二是利用三角窗的聚客能力,支持一套以「經濟規模」為中心的經營思維。

85度C走的是平價的市場區隔,八成以上的客群是外帶客源,每杯咖啡的毛利率較低,客流量多寡往往是營業能否獲利的關鍵;再者,85度C屬於加盟連鎖業,物料與管理服務是總部獲利的來源,因此店鋪數目不能太少,物料的使用量也不能太低,推展新店的速度更不能夠太慢,否則會影響加盟總部與加盟主的獲利。

毛利低,所以「衝量」與「控制單位成本」的重要性不言可喻,這也是吳政學「經濟規模」經營思維的基礎。

因此,85度C近來的開店政策,一方面往都會區三角窗進攻,設法用黃金店面地點,支持高客流量的經營型態;另一方面,則設置麵包糕點櫃中央工廠,在提高客單價的同時,也能夠降低後端供貨成本。

發展出經濟規模後,吳政學的兩大目標:2007年要在台灣市場賣出7,700萬杯咖啡,同時跨足澳洲與中國大陸市場,也才有可能實現。

選店決策的現在與未來

開店地點的選擇,其實是一連串預期人流、營收,並且期望超越成本、營運獲利的過程。

連鎖便利商店以嚴謹的數字控管開店地點,有的零售業者則以經驗法則擇點,不管依據是什麼,開店選址最終的目的,都是要獲利。選擇開店地點沒有必勝的公式,重要的是,不僅要看到現在,還要看到未來,從立地條件的實際調查,乃至未來商圈的移轉、人口結構的變化趨勢,都必須與開店的戰略契合。縝密的擇點過程,必然有助於開店的成功。



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